PARA LOS QUE TRABAJAMOS EN MARKETING

Hola, mis amigos bloggeros!

Nuevamente debo disculparme con ustedes por el largo silencio de este blog. Realmente lo de haber tenido mi máquina sin internet aún tiene secuelas, a más de que el feriado de carnaval también hizo lo suyo.

Bueno, como es costumbre de quien suscribe, esta vez rescato la opinión del afamado Javier Piedrahita sobre la publicidad que los que laboramos en este ámbito debemos crear. Es realmente algo digno de meditar y sacar las conclusiones más acertadas.

Espero que este artículo -editado en ciertas cosas que no vienen al caso- les agrade tanto como a mí. Disfrútenlo:

Manifiesto por un marketing exitoso

Estimad@ César Augusto,

No son pocos los que viendo lo que está pasando en el marketing y la publicidad, observando inquietos este mes los datos de InfoAdex y sus nuevos competidores que citaba aquí la semana pasada con las cifras escalofriantes del bajón de la inversión publicitaria española, que supera a cualquier otro país europeo, más una mentalidad muy difundida en muchos profesionales y mandamases del sector, que se siguen agarrando a tiempos pasados, me piden acción, me piden que nos organicemos de una vez, en actos públicos y con un manifiesto que aglutine a esa parte de profesionales que ya no aguantan más y que conduzca hacia otro marketing, otra publicidad, con tal de "salvar o reconducir" nuestra actividad, sector, eficacia, consumidor y frente a la caída al vacío del mismo. Haciendo así de contrapeso ante los lobbies del establishment que se oponen a toda reflexión y cambios sustanciales. Agradezco a estos críticos impulsores su confianza y por supuesto animo a todos a arrimar el hombro para crear juntos un poderoso contra-movimiento sectorial con el fin de parar esta sangría, gracias a la fuerza y determinación que da la unión.

Para ello lo primero es contar con un manifiesto solvente, de sentido común, pragmático, visionario desde el cual aglutinar a una gran mayoría de decisores, anunciantes, agencias, periodistas, agentes de nuestro preciado sector. Como sabe usted, aquí somos ciudadanos globales bien viajeros y de pensamiento "cruzafronteras", que más que inventar nuevas ruedas tipo "Spanish original style", preferimos buscar entre nuestros contactos planetarios lo que ya está allí y lo que más vale. En este caso creo que nadie mejor para ayudarnos en la redacción del incipiente manifiesto por un marketing y publicidad que sí tengan éxito, que el crítico pensador y director creativo de la agencia de mi admirado Ángel Riesgo, presidente en DDB Madrid, pero en este caso de su filial alemana. Hablo de Amir Kassaei que a punto estuvo de venir esta semana a Madrid al OME congreso y feria del nuevo marketing digital.

Primera parte, relevancia gana al conocimiento de la marca

"Imagínate que esta noche vas a un bar a tomarte una copa. Imagínate ahora que estás en la puerta del bar y comienzas a gritar bien alto lo grande que eres, lo guapo y lo inteligente. Para jugar limpio esto lo haces de forma original e inteligente. Como nadie antes lo había hecho. ¿Cuánta gente del bar crees que va a apreciar esto? ¿Cuántos se enamorarán de ti? ¿Cuántos tendrán el deseo de ser tu mejor amigo? Nadie. Pero, espera un minuto. ¿A qué te suena todo esto? Exacto: es el sistema de awareness, conocimiento consciente sobre el que se basa toda la industria tradicional de los mass media, del marketing y de la comunicación.

Todo ese completo viejo sistema del marketing, publicidad y comunicación ya no funciona. Los últimos 50 años fue fácil hacerlo funcionar. Los mercados crecían y el sistema producía una serie de nuevas necesidades para muchos productos y servicios que realmente eran inútiles. La promesa de la marca correcta, el posicionamiento idóneo y una manera creativa para comunicar los valores de la marca eran suficientes para ocultar la debilidad del producto o servicio. Lo que hacíamos en el sector era vender agua azucarada como la felicidad definitiva. Dulce chocolate como el epicentro del deleite. Automóviles como la bóveda de nuestros sueños. Neveras como el vehículo que define tu personalidad. Un teléfono móvil con 2.456 características era el hito del progreso humano. DVD players que no funcionaban no eran problema de sus fabricantes, pero sí del cliente que no era capaz de entender su funcionamiento, etc. etc. etc. ¿Y ahora de repente esta vieja lógica va a estar equivocada? Venga ya, no me vaciles...

No tan de repente... El progreso ya comenzó hace algún tiempo. Existen tres gigantescos movimientos. Comenzó con la increíble velocidad de la digitalización a lo que se sumó la evidencia económica de que el crecimiento cuantitativo no va a seguir funcionando más, como vemos en la crisis actual que no es tanto una crisis financiera o económica pero sí una de sistema. La gigantesca burbuja que las compañías y sus departamentos de marketing y agencias de publicidad han ido produciendo es muchísimo más grande que la burbuja de los banqueros en Wall Street. Y last but not least, tenemos un gran cambio en la mentalidad de la gente en cuanto a su definición de valores auténticos y cosas importantes en lo que a sus vidas se refiere. Yo lo llamo "The Delta of new Order".

Las empresas solo tendrán éxito si realmente comienzan a desarrollar la relevancia. Relaciones o conexiones relevantes para el consumidor de hoy. Y esto es lo que yo creo es la verdadera innovación del siglo XXI. Todas aquellas cosas que hacen la vida de la gente mejor, más fácil, más efectiva. Y todas estas innovaciones son fáciles de entender. Cualquiera puede verlas, sentirlas, disfrutarlas. Y como estamos en un mundo de la digitalización donde cualquiera puede conectarse a cualquier cosa en tiempo real, conociéndola en tiempo real, cualquiera sabrá de este tipo de productos, servicios o conceptos relevantes, en tiempo real.

¿Y cuáles son las consecuencias para el marketing y la comunicación? Las compañías deberían comenzar a implementar el marketing en el proceso de investigación y desarrollo y dejar de ver el marketing como un simple soporte para las ventas y la distribución. Otra consecuencia es la manera en la que estas empresas comunicarán. Además de la relevancia de los productos y servicios, existe una necesidad de relevancia en la comunicación de los mensajes. La seducción o las promesas son el ayer. Ahora toca actuar y buscar el camino del diálogo. Lo que significa que debes entender que todo lo que tiene que ver con tu compañía es comunicar y que la gente reconocerá la consistencia o la ausencia de ella. Si tienes mensajes relevantes, el contenido encontrará su camino vía los medios, sin que haga falta empujarlo con mucho dinero por todos los canales. Un gran ejemplo es la pequeña tienda de limpieza en la foto y en www.thefuntheory.com de Volkswagen (grandes spots los que se ven en este site). El increíble vídeo "Piano Stairs" de esta web ha sido visto 10 millones de veces y es una de las más famosas y conocidas campañas de comunicación alrededor del mundo, con una inversión no mayor a los 50.000 euros.

Si dispones de un gran y relevante producto y cultura en tu empresa, en la que ves a la gente como tus amigos, y no como tus clientes, estos harán el trabajo de la comunicación para ti. Compartiendo sus experiencias y convenciendo a otros a probar tus productos o servicios. En el segundo capítulo del manifiesto por un marketing exitoso se tratará a los clientes como amigos".

Javier Piedrahita

Director

MarketingDirecto.com

ECUADOR, POR QUÉ MARCHAR

Hola mis amigos(as) bloggeros!

Iba a escribir algo sobre lo que sucedió ayer pero, ¡hay tanto qué decir! Realmente son tantas cosas, tan variadas, que cualquiera -no sólo yo, creo- se le complicaría escribir un punto de vista general.

Así que, pasándome quizá por atrevido, opté por recoger íntegramente el criterio de una columnista de uno de los principales diarios del país, domiciliado en este Puerto. Huelga decir que estoy absolutamente de acuerdo con su planteamiento, y como aporte agrego algo más: a nuestro alcalde Nebot -que tanto ha hecho por embellecer la ciudad- le ha faltado iniciativa por impulsar, por lo menos en este su último período, la regeneración humana antes que la urbana, regeneración que no sólo tiene que ver con crear empleo, que es hasta donde ha llegado la actual administración municipal con su obra pública.

Así que, lectores-as, he aquí una voz más sapiente que la mía. A leerla y discutirla, que no le falta razón:

Ecuador: La autonomía fiscal, algo por qué marchar

por Gabriela Calderón de Burgos

Es lamentable que el alcalde de Guayaquil, Jaime Nebot, desperdicie nuevamente otra oportunidad para promover una verdadera autonomía. La propaganda de estos últimos días ha evadido esta pregunta: ¿A dónde debería ir el dinero de los contribuyentes?






Buena parte de las “dádivas” del gobierno central a los municipios ecuatorianos son posibles únicamente porque, a través del Sistema de Rentas Internas, primero este recibe dinero de las personas de cada ciudad. De manera que lo que el gobierno central hace es devolver algo de lo que tomó de cada persona, dándoselo al municipio de su ciudad.






Este sistema ha derivado en que para 2005, de acuerdo a un estudio del Banco Central, los municipios del Ecuador en promedio reciban 67,8% de sus ingresos del gobierno central. Los autores del estudio concluyen que esta situación ha resultado en que “la mayor parte de los gobiernos locales no realicen esfuerzos por obtener ingresos propios que les permitan cubrir con sus necesidades de funcionamiento”1.






El economista Martín Krause explica en su libro Descentralización que la alta dependencia de las transferencias del gobierno central convierte a los municipios en “mendigantes de los funcionarios centrales”. Krause señala que en este sistema “los gobiernos locales eluden la políticamente desagradable tarea de recaudar impuestos entre sus votantes; y…evitan también los efectos de la competencia intergubernamental que se originaría en el caso de que financiaran todos sus gastos con sus propios impuestos y mostraran, por lo tanto, distintos niveles de carga fiscal”2.






El alcalde podría ser un poco más creativo y liderar una propuesta legislativa que estipule que la mayoría de los impuestos pagados por personas naturales y jurídicas domiciliadas en cada ciudad se gasten en esa ciudad y que sean los municipios de cada cantón los que al principio de cada año le entreguen un porcentaje fijo (e igual para todas las ciudades) al gobierno central.






El porcentaje que cada municipio tendría que ser fijado de tal manera que siempre la mayoría de lo generado en cada ciudad se quede lo más cerca posible de los ciudadanos. Las ciudades que generan pocos impuestos podrían recibir fondos extra del presupuesto del gobierno central para cubrir sus necesidades básicas, siempre y cuando esa transferencia no sea lo suficientemente cuantiosa como para acentuar la relación de dependencia. Además, se deberían transferir competencias del gobierno central a los municipios, sobre todo aquellas en las que el gobierno central ha demostrado su incapacidad (salud, educación, electricidad, etc).






Y, cada municipio tendría libertad de decidir qué impuestos necesita para financiar los servicios públicos que sus ciudadanos demandan. Cada municipio recolectaría esos impuestos (incurriendo el costo político de elevarlos si lo hace) y gastaría la mayor parte de lo recaudado en su ciudad, de manera exitosa o no. Los ciudadanos tendrían la libertad de “emigrar” a otro cantón, o en las próximas elecciones elegir a otro alcalde.






El presidente ya no podría tratar como mendigos a los alcaldes ni decir que determinada ciudad ha crecido “gracias al dinero de todos los ecuatorianos”, generando un odio injustificado hacia cualquier ciudad. Eso sería algo por qué marchar.



Este artículo fue publicado originalmente en El Universo (Ecuador) el 10 de febrero de 2010.

ENTRE DIMES Y DIRETES

Hola, mis amigos invisibles del blog!

Gracias a mi jefe -y a Dios que lo motivó a hacerlo-, tengo por fin internet en mi computadora. Han sido interminables los días para mí sin esta herramienta espectacular y lo menos que puedo manifestar es una profunda congratulación por este suceso, porque me permite escribir -mi pasión- y estar en contacto con ustedes.

Les cuento que acá en Guayaquil estamos en la víspera de una marcha fomentada por el Alcalde de la ciudad. La razón -o el pretexto, como quieran- es oponerse a la manera como el gobierno central maneja las riendas del país y la distribución de las rentas de las ciudades, y de manera particular, la de esta. Al parecer esta convocatoria va a ser un éxito, ya que el Burgomaestre tiene su respaldo en una amplia base popular, así que la marcha va a representar a un gran megáfono, donde su voz se va a escuchar muy fuerte.

El gobierno ha hecho mutis al respecto, y la Ministra de Finanzas sólo se ha limitado a dar una explicaciones que aunque pueden ser sinceras, no convencen a nadie, por la manera como ha actuado el Mandatario.

Como espectador de estos hechos, sin bandería de ninguna índole, no puedo más que lamentarme por lo que está sucediendo, por la sencilla razón que esto no es más que lo mismo que he visto ocurrir durante mi corta -o larga vida-, como si se tratase de una película repetida a la que ya le sabemos hasta los diálogos de sus actores.

Estos dimes y diretes son el reflejo, no solo de una forma de hacer política, sino también -y lo que es más lamentable-, el reflejo de nuestro subdesarrollo mental, la verdadera y casi única razón por la que el Ecuador no sale del oramen  en que vive, lastrando su desarrollo.

Mientras otras felices naciones del orbe miran hacia las estrellas y planean la conquista de otros mundos, aquí en el centro de la Tierra, quinientos años después de la llegada del Gran Almirante, seguimos siendo un agujero en medio del mar y el cielo, como bien dice Juan Luis Guerra en una de sus canciones.

Y yo, como otros tantos de mis compatriotas, sólo veo pasar y pasar... ¿Hasta cuándo?

  

ENTRE LA ANGUSTIA Y LA ESPERANZA

Hola mis amigos bloggeros, buenas tardes!

Nuevamente me disculpo por mi ausencia prolongada. Sigo con problemas de internet en mi máquina y esto me impide actualizar la página.

En todo caso, les comento que este viernes pasado concurrí a la ceremonia de incorporación de bachilleres del colegio Liceo Panamericano, que a decir verdad, estuvo soberbia... y eso que he concurrido a muchas de ellas en mi vida. Felicitaciones a quienes la organizaron.

Lo que mueve estas letras no es la ceremonia en sí -que reitero, estuvo maravillosa-, sino los(as) jóvenes que se incorporaron esa noche. ¡Cuánta ilusión vi en sus rostros, cuánta juventud, cuánto futuro!... destinado, quizá a la desilusión, el desengaño, la tristeza de ver que todo lo que se creyó no sirve.

Y eso es lo que motivó el título de esta entrega. No por lo que vi, sino por lo que sentí. La angustia de pensar que de todos esos sueños, muchos pueden terminar no solo rotos, sino despedazados.

Proyecté mi angustia, además, a mis propios hijos, a los que pensé ya jóvenes como aquellos a los que contemplaba... ¿qué futuro les aguardaría?

Sensaciones diversas, sentimientos contradictorios. Veía, los veía, me veía. Pensaba y rezaba... y bendecía y deseaba para aquellos muchachos y muchachas que se abren a la vida la mejor de las suertes... porque la merecen, porque la merece nuestro país.

Lector, dame tu criterio. ¿Te ha pasado algo así?